Enrico Pazzali: perché Fiera Milano è uno strumento snello, efficiente, market oriented e internazionale

 

Enrico Pazzali, Amministratore Delegato, Fiera Milano SpA, ci presenta i numeri ma anche le strategie della seconda più grande fiera d’Europa, con i suoi 345mila metri quadri espositivi coperti e la presenza in sette paesi esteri.

La fiera oggi non è più solo una vetrina espositiva per il venditore, ma è anche marketing “il compratore deve essere cercato, trovato e convinto a partecipare”, un momento di acquisizione di conoscenze tecniche e informazioni sul mercato, di formazione professionale.

La Fiera Milano descritta da Enrico Pazzali è una fiera tra globale, grazie a progetti come il Food Hospitality World, e locale, collegata al territorio che deve essere in grado di “coccolare il suo ospite, di farlo sentire apprezzato e non sfruttato”.

La Fiera in un tweet: come descrivereste Fiera Milano in un meno di 140 caratteri?

Uno strumento insostituibile di business per le imprese, che si è “reinventato” più snello, efficiente, market oriented e internazionale

La Fiera in numeri: quanti metri quadri espositivi? e quale il numero annuale di espositori e di visitatori?

Il quartiere espositivo di Fiera Milano a Rho offre 345mila metri quadrati espositivi coperti, che lo collocano al secondo posto (insieme a Francoforte) nella classifica dei maggiori quartieri europei. Gli spazi occupati dalle mostre che vi si succedono sono naturalmente molto maggiori e ammontano ora a circa 1,5 milioni di metri quadrati all’anno.

Le aziende che espongono sono complessivamente intorno a 27mila ogni anno e i visitatori 5,5 milioni.

Siamo inoltre presenti in sette Paesi esteri (Cina, India, Brasile, Turchia, Sud Africa, Russia, Singapore), dove realizziamo circa 300mila metri quadrati all’anno e organizziamo quasi settanta mostre.

I trend del settore fiera: cosa vuol dire partecipare ad una fiera oggi e cosa vorrà dire domani? 

Da tempo è stato superato lo stadio della fiera come vetrina del venditore che incontra i suoi potenziali clienti.

Oggi la fiera professionale opera in un regime di aperta concorrenza ed è innanzitutto fiera del compratore, che deve essere cercato, trovato e convinto a partecipare: ciò implica un’attività di marketing che in passato non apparteneva al business espositivo.

Inoltre non è più solo il luogo dove “si scrivono” ordini, ma anche l’ambito ideale di contatti, di acquisizione di conoscenze tecniche e informazioni sul mercato, di formazione professionale.

E’ anche un ottimo canale di internazionalizzazione delle aziende, che soprattutto se piccole faticano a entrare da sole in mercati lontani e difficili. La dimensione dell’internazionalità è probabilmente quella destinata a caratterizzare sempre più la fiera B2B del futuro.

E proprio in previsione di tale sviluppo Fiera Milano ha fortemente accelerato i suoi investimenti all’estero e sta ora lanciando delle fiere globali, come Food Hospitality World, che, adattate alle specificità della domanda locale, fanno il giro del mondo.

Supporto post-fiera. I contatti nascono all’interno della Fiera ma poi devono essere coltivati con strumenti, strategie e progetti. Avete soluzioni e/o proposte?

In effetti il business si concretizza molto spesso a seguito dei contatti avviati in fiera, piuttosto che nella fiera stessa. Per questo noi interveniamo sia a monte che a valle.

  • A monte predisponiamo le condizioni più favorevoli all’incontro tra domanda e offerta, lavorando molto sull’incrocio tra le esigenze dei visitatori professionali e le proposte con cui si presentano le aziende che espongono. E il processo che chiamiamo match making: individuiamo in anticipo chi può risolvere al meglio un dato problema, soddisfare una certa esigenza del visitatore; e  organizziamo l’incontro tra le due parti.
  • A valle sfruttiamo le potenzialità del web, che ci permette di dilatare la mostra oltre i suoi limiti temporali, facendo proseguire le trattative commerciali (tra soggetti registrati e autorizzati a operare sulla piattaforma) anche per diverse settimane dopo la conclusione della manifestazione.

La Fiera tra Networking e Informazione: sempre più spesso oltre al momento espositivo, le fiere vengono accompagnate da eventi collaterali di networking. Cosa ne pensate? E pensate che l’online possa essere piattaforma in aiuto?

Una fiera professionale moderna è un anello, ancorché molto importante, della politica commerciale di un’azienda. Si inserisce in un contesto strutturato e complesso, una trama di relazioni e comunicazione a più livelli. L’online è sicuramente d’aiuto, essendo parte ormai imprescindibile del circuito delle relazioni e del flusso dell’informazione.

Anche in questo caso Fiera Milano si è attrezzata per tempo, fondendo in una Media company competenze interconnesse, ma prima distribuite tra diverse nostre società, che riguardano l’editoria tradizionale cartacea (noi editiamo pubblicazioni tecniche in alcuni settori), la produzione di servizi e contenuti online e l’attività convegnistica e di formazione professionale.

La Fiera tra Globale e Locale. Quanto incide e come valorizzarlo al meglio il territorio dove la Fiera prende luogo?

Il territorio incide davvero molto. Nell’economia globale la competizione si decide non solo sul terreno della qualità dei prodotti, ma anche su quello dell’efficacia dei “sistemi territoriali”. Questo è particolarmente vero per la tipologia di servizio da terziario avanzato che noi forniamo. Territorio significa efficienza dei servizi, come i trasporti e l’accoglienza dei nostri clienti, qualità dell’ambiente, sicurezza, proposte di svago e intrattenimento, capacità della città di “coccolare” il suo ospite, di farlo sentire apprezzato e non sfruttato.

Tutto ciò definisce il contesto in cui il visitatore si trova a dover vivere alcuni giorni della sua vita. E tale contesto può orientare la sua scelta tra due mostre concorrenti qualitativamente analoghe.

Una risposta a “Enrico Pazzali: perché Fiera Milano è uno strumento snello, efficiente, market oriented e internazionale”

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